作家專欄吳東龍的東京大人味觀察

以設計為核心,學習、觀察、書寫、出版與從事設計工作。 2006年起於華文地區出版《設計東京》系列,現為作家、書籍編輯、視覺設計師與專業講師,亦從事展覽、書系與講堂規劃等工作,更參與廣播「建築美樂地/遇見設計」單元錄製,於台 · 港 · 中參與講座及主持活動逾百場。文字、設計作品見於兩岸三地媒體與出版。近期出版《100?東京大人味發見》。

讀一本書|在《書店的逆襲》裡尋求未知

發表時間:2020-06-01 點閱:320

作者嶋浩一郎1968年出生,是日本著名的廣告創意人,1993年進入日本數一數二的廣告公司「博報堂」,已具有超過20年的廣告經驗。2012年與內沼晉太郎在下北澤開設書店B&B(Beer & Book)。

 

 

為了想更加了解這位創意人的其思維與觀點,選擇閱讀其出版是最快也最有效的方式,而《書店的逆襲》是他的第一本中文翻譯書,書名的日文直譯是《為何要去書店及創意如何生成?》書中以一貫穿的重點可以說是他所謂的「知道」有兩種,一種是「知道想知道的事」,另一種是「知道不知道的事」。

 

 

第一章「為什麼要去實體書店?」裡,就提到逛書店會讓你遇到「意想不到的資訊」,尤其每間書店都有自己的陳列方式,從書本陳列的相關性與位置等,都是觀察的重點。他講到:「書店是複合式select shop的鼻祖」,令我特別有共鳴,由書店去選書與擺放,而產生各家書店自己的風格與面貌。

 

 

在「逛書店的五種方式裡」,要注意擺在收銀台旁邊的書,那是書店最想要你買的選書,代表書店的立場;也不妨去找尋你已有的書,去看看自己在世界體系裡的位置,是網路上所難以取代的;還要去平常不會去的書區逛逛,可能會有意外的新發現。

 

 

以京都的〈惠文社〉為例,其厲害之處在於安排書與顧客意想不到的巧遇,而願意花心思擺書的舉動,就是一間好書店該具備的條件。

 

 

「書店是與世界接觸的地方」,一書架一世界,去各種書店,就像是插上插座,與世界相通。儘管實體書店的資訊量或許比網路少,但其含金量卻遠高過網路,還可以在很短的時間內瀏覽全部,也是作為「人」所該有的體驗。

 

 

第二章「你想要什麼?」講到「我們其實都不知道自己想做什麼」。嶋浩一郎的廣告工作,就是要「抓住人的慾望」,而好書店就是要將慾望「文字化」,在書店裡更可能發現你原來感興趣的事物,而相對在網路書店的行為,是「讓我們找到已知、想要的東西」,實體書店則是「讓我們知道自己喜歡的東西」。

 

 

「無用資訊的重要性」中,收集「無用」資訊的人更能提出好企劃,因為思考的過程和訓練,能使人感到充實並產生創意。逛書店,也正是為了遇見無用之物的幸福之處,甚至就把書店當作是玩樂的地方,在書店享受東找找西看看的樂趣。

 

 

第三章「買書不必為讀書」,講到要珍惜與書的相遇,當遇到感興趣的書請立刻買下!這是一種將想要的資料與興趣「做記號」的行為,只要書持續存在,就不會忘記當時買書時的渴望;就算「買書不讀也沒關係」,無須有罪惡感,平常只要看一下就會刺激腦力,讀到更是賺到。同一本書對不同人都可能產生不同的意義,沒有閱讀前,書的有用與否根本不會知道,就算讀了覺得無趣,也是經驗的累積。
 

 

第四章「激發『創意性跳躍』的閱讀式思考」。新創意從何而來,怎麼做企劃?其要素就是「意想不到」和「慾望」,特質是要能拓展自己的世界。逛書店和閱讀對企劃的幫助中,能產生「創意性的跳躍」是一大重點,從旁結合異類以強化自身的力量,是適合企劃與創意較好的做法。例如冬天賣冰、夏天賣火鍋是「逆向式」的思考,少女團體桃色幸運草Z融入摔角舞技,將無關的東西加以組合來建立差異性,便屬於「排列組合式」。

 

 

「將資訊組合的『觀點』」解釋為:現在不是向「資訊」付錢,是向「資訊的組合方式」付錢的時代。講到書店大獎的誕生,還有滿足「一個人」去開發的商品,都是從「發現慾望的過程」觀點出發而產生。然而書店平台就是表現出人們想要深入了解的事物,其有別於網路熱搜的快速好奇心。而為什麼旅行?和為什麼看書是一樣的道理,去知道自己不知道的事物。而探索未知,也正是實體書店可以提供給我們這樣的一個環境與優勢。

 

 

◎書店的逆襲:日本廣告鬼才帶你逛書店,找創意

◎作者:嶋浩一郎

◎出版社:智富 2019/08/02